подкаст Ивент кухня

Эмоциональный банкинг: как ОТП Банк строит бренд через события?

Разбираем, как тандем PR и ивента работает как единое целое: от совместного штурминга смыслов до каскадирования историй через СМИ и блогеров. Детально проходим три кейса – Московский марафон с денежным призом за рекорд десятки, стенд на Финополисе с нейротренажёром и кубиком Рубика, и партизанская акция с лаймовыми веерами на Дягилевском фестивале. Здесь ты услышишь честный разговор про ошибки агентств и универсальные принципы для малого бизнеса: почему оффлайн работает на любом масштабе и как коллаборации, личный бренд и нетворкинг закрывают задачи без крупных бюджетов.

Слушать

Таймкоды
00:00:00 Интро
00:07:35 Зачем банку столько событий
00:14:46 Эмоциональный банкинг: почему ОТП идёт туда, где людям хорошо
00:19:23 Кейс Московский марафон
00:26:45 Кейс Финополис
00:36:20 Кейс Дягилевский фестиваль
00:43:45 Ошибки агентств
00:51:52 Чек-лист вопросов, которые агентство должно задать заказчику
00:56:49 Как попасть в шорт-лист ОТП Банка: тендер лето 2026
01:15:15 Будущее событийного маркетинга: креатив, регионы, самоидентичность

О герое

Ольга Очеретина и Марианна Пилипчак

Ольга – PR-директор, ОТП Банк.
Марианна – руководитель направления событийного маркетинга, ОТП Банк.

Для кого эпизод

Тебе будет полезно послушать выпуск, если ты...

маркетолог или PR-специалист на стороне бренда и ищешь рабочую модель сотрудничества между PR и ивентом внутри одной компании

владелец или менеджер ивент-агентства и хочешь понять, как попасть в шорт-лист крупного заказчика и не вылететь на этапе креатива

предприниматель или маркетолог малого бизнеса и думаешь, что оффлайн-события — это история только для больших бюджетов

Главные инсайты

PR и ивент работают как отдельные функции — один придумывает красивое, другой рассказывает о нём, но без общей логики.
Решение: тандем строится на трёх слоях — постоянный диалог по операционке, совместное формирование смыслов до старта проекта, общий креативный штурм.
Эффект: идеи рождаются внутри команды, а не приходят шаблонами от агентств, и каждое событие работает на несколько каналов одновременно.

Проблема: банк на конкурентном рынке не может перекричать топовых игроков через наружку и баннеры.
Решение: стратегия эмоционального банкинга — приходить туда, где люди уже испытывают положительные эмоции (спорт, искусство, фестивали), и улучшать их опыт.
Эффект: бренд ассоциируется с положительными эмоциями, а не с рекламным давлением; беговое сообщество стало ядром лояльной аудитории.

Проблема: на Финополисе десятки стендов крупных банков, нужно выделиться среди равных.
Решение: комбинация смыслов (кубик Рубика как символ венгерских корней + нейротренажёр «Узнай свой мозг» как демонстрация технологичности) вместо стандартной продуктовой выкладки.
Эффект: очереди весь день, три человека пришли проситься на стажёрку, сотрудники конкурирующего стенда признали превосходство.

Проблема: агентства приносят шаблонные концепции, не погружаясь в бренд, и ориентируются на бюджет вместо смысла.
Решение: на этапе тендера 50% отсеивается по качеству креатива; ключевой вопрос — «зачем вы это делаете?»; агентство должно изучить бренд, кастомизировать тезисы и не бояться спорить с заказчиком.
Эффект: те, кто проходят отбор, становятся полноценными партнёрами, а не просто руками для реализации.

Проблема: малый бизнес считает, что оффлайн-события — привилегия крупных бюджетов.
Решение: нетворкинг на чужих мероприятиях, коллаборации с площадками, где есть нужная аудитория, личный бренд фаундера и креатив вместо денег.
Эффект: случайная покупка футболки на маркете фестиваля обернулась контрактом на весь тираж новогодних подарков банка.

Эмоциональный банкинг: как ОТП Банк строит бренд через события?

О герое

Для кого эпизод

Главные инсайты

Рекомендации по мотивам эпизода

Польза